Кейс: Стратегия позиционирования для аптечной сети Фармия
Четкое позиционирование, глубокое понимание целевой аудитории и обновленная визуальная платформа не только повысили эффективность маркетинговых инвестиций, но и создали прочную основу для дальнейшего роста и развития бизнеса
Контекст
Аптечный рынок России находится в ситуации высокой конкуренции. Большую часть рынка занимают крупные сети. Малые сети и одиночные аптеки не в состоянии конкурировать с ними - бюджеты несопоставимы.
Фармия - партнерская аптечная сеть, участие в которой позволяет малым сетям конкурировать за потребителя с крупными федеральными игроками.
Несмотря на то, что Фармия имеет ряд уникальных преимуществ, у компании возникли сложности с их донесением до рынка, так как коммуникации имели стихийный характер.
Задача
Для повышения эффективности инвестиций в коммуникации необходимо:
1. Сформировать позиционирование компании на рынке. 2. Определить ядро целевой аудитории, их ценности и потребности. 3. Разработать актуальную визуальную платформу и систему оформления коммуникационных материалов.
Решение
Для решения поставленных задач мы разработали комплексную стратегию, включающую следующие этапы:
Формирование позиционирования:
На первом этапе аналитики была изучена информация из открытых источников, проведены интервью с ключевыми лицами проекта, проанализированы коммуникационные материалы конкурентного окружения, данные о рынке и категории, а также отзывы потребителей. Целью было:
Проведение анализа рынка и конкурентов
Выявление уникальных преимуществ Фармии
Разработка четкого и понятного позиционирования
2. Определение целевой аудитории:
Проведение исследований и анализа данных
Создание детальных портретов целевой аудитории
Выявление ключевых ценностей и потребностей аудитории
3. Разработка визуальной платформы:
Создание новых презентационных материалов в соответствии с фирменным стилем
Разработка гайдлайнов для всех типов коммуникационных материалов
Обновление дизайна сайта и маркетинговых материалов
Результат. Стратегия
В ходе проекта стало очевидно, что партнерский подход — это не просто ключевое ценностное предложение компании, которое можно поместить «на флаг» компании для привлечения внимания. Это основа, которая объединяет и вдохновляет всех сотрудников управляющей компании, и которой они гордятся.
Новое позиционирование позиционирование "Фармия — партнерская сеть, созданная аптекарями для аптекарей" соответствует характеру компании, мотивации людей в ней работающих, а также запросу рынка.
Сложился образ трудолюбивой, ответственной и уверенной в результатах команды.
Проработанная на стратсессиях с командой стратегия, дала понимание руководству о направлениях дальнейшего развития компании и продукта, исходя из потребностей потребителей.
Результат. Коммуникации
В части коммуникаций был сделан акцент на профессиональной ответственности управляющей компании.
В планах компании – развитие сети франшиз и открытие большого количества новых аптек. Созданный визуальный стиль, позволяет оформлять любые коммуникационные материалы в единой стилистике и в самые короткие сроки.
Сопровождаем изменения
Сейчас мы продолжаем оказывать маркетинговую поддержку:
Обучаем, консультируем, поддерживаем изменения вместе с внутренней командой.
Консультируем руководителей по подбору подрядчиков и контролю результатов их деятельности.
Проводим обучение, рабочие сессии, воркшопы для сотрудников.
