Все, кто как и я страдает близорукостью, помнит тот момент, когда впервые надел очки или линзы. Это то самое чувство: а что все кроме меня видят так? Какое - то время нужно привыкать к тому, что мир вокруг тебя стал четче и ярче, но потом по другому воспринимать этот мир уже не хочется.
Впервые термин "маркетинговая близорукость я увидел в статье Т.Левита, в которой он описывает важность нового взгляда на рынки на примере железнодорожных компаний в америке в середине 20 века. Суть примера в том, что железнодорожные компании, которые были безусловно прибыльны вдруг проиграли войну за клиента авиа и автоперевозчикам.
Тогда (как и сейчас, впрочем) собственники и руководители компаний сетовали на то, что авиаторы демпингуют, топливо растет, а государство не поддерживает. Это легче, и морально проще, чем искать причину по которой клиент не покупает. Это логично. Такая логика привела компании, которые видели себя участниками железнодорожного рынка, а не рынка перевозчиков, к тому, что доля ЖД перевозок сокращается до сих пор.
Зацикленность компании на себе мешает задавать правильные вопросы, ответы на которые обеспечили бы победу в борьбе за клиента. Исследование клиентов, погружение в его мир, служат своего рода очками, взгляд через которые даёт более детальную картину мира. Стоит ли компании стать поставщиком информации о путешествиях? Нужно ли ей объединять деятельность с ретейлерами и партнерами из области электронной коммерции? Как можно переосмыслить вопросы технической поддержки или покупки билетов? Самое интересное, что для подобной трансформации не нужны огромные капитальные вложения. Для реализации некоторых возможностей достаточно тактических решений, однако, в целом они выходят за привычные рамки и демонстрируют более масштабные, стратегические варианты действий.
Альтернативная модель показывает рынок с точки зрения потребителя. Говоря простым языком, люди покупают продукты для того, чтобы сделать определенную работу, — на этом основана теория Jobs to be done (JTBD-теория). Именно результаты, к которым стремятся потребители, а не они сами, должны стать основным измерением для осмысленной сегментации. Так, главным конкурентом сервисов автоматизации управленческого учета это отнюдь не другие подобные сервисы, а таблицы эксель, блокнот и карандаш. Если продукт сможет победить эти привычные способы учета по кастомизации, удобству использования и легкости внедрения - остальные сервисы просто выпадут из конкуренции.
Это же касается и нюансов процесса покупки. Исследуя возможные барьеры с точки зрения внутренних бизнес процессов, понять реальные проблемы клиента невозможно. Расширение взгляда дает еще намаловажное преимущество: возможность роста за счет смежных и неочевидных рынков. Исследую услугу психологической помощи, мы выяснили, что главный барьер не стыд при обращении (как считает большинство), а сложности с самой формулировкой проблемы и неочивидностью их решения. Зачастую, помощь психолога рассматривается как нечто, куда нужно идти лишь в крайнем случае: когда выбор стоит между терапией и суицидом. Предложив ему готовые формулировки и рассказав об успешных кейсах, мы смогли помочь клиенту купить решение тех проблем, которые раньше он лечил алкоголем и душещипательными разговорами с друзьями.
Понимание того, что именно думают люди, когда осознают себя потребителями, — это не плохие новости, а стратегическая возможность. Цель состоит в том, чтобы не толкать, а тянуть. Вам не нужно продавать продукты — вы покупаете клиентов.
