Что такое ценностное предложение

Ценностное предложение — одна из ключевых концепций в стратегическом маркетинге. Давайте разберемся, что это такое и из чего состоит, и посмотрим на примеры.

Сформулировано это обещание, как правило, в виде утверждения, которое отвечает на вопрос, каким образом продукт компании удовлетворит потребности клиента, снимет боли и даст выгоду, а также сообщает, чем продукт компании лучше продуктов конкурентов.

Ценностное предложение определяет внешнюю упаковку (сайт и другие маркетинговые материалы) и коммуникации (рекламу, PR, продажи и пр.).

Характеристики хорошего ценностного предложения

Важно, что ценностное предложение — это не просто описание вашего товара или услуги. Ценностное предложение объясняет, каким образом ваш продукт решает проблемы потребителя, причем желательно делает это лучше конкурентов и отличным от них способом.

Таким образом, ценностное предложение — это утверждение, которое дает потребителю возможность четко понять:

• Что вы делаете.
• Как это удовлетворит его потребности.
• Чем вы лучше конкурентов.

Хорошее ценностное предложение всегда сформулировано четко и понятно. Если вы простыми словами не можете его объяснить друзьям или родителям, считайте, что ценностного предложения у вас нет.

Это не должен быть набор ничего не значащих, но при этом умно звучащих фраз вроде «Лучшее решение для повышения эффективности процессов отношений с клиентами с целью роста LTV».

Что не является ценностным предложением

• Не слоган. Это — не ценностное предложение:
  «МТС. Ты знаешь, что можешь!»
• Не позиционирование. Это — не ценностное предложение:
  «Точка. Банк для предпринимателей»

Слоган (и другие элементы маркетинговых коммуникаций) отражает ценностное предложение, следует из него, но это разные вещи.

Разница между ценностным предложением и позиционированием — сложный вопрос, и эксперты по маркетингу придерживаются тут разных мнений, но мы считаем, что это разные маркетинговые концепции примерно об одном и том же. Это два взгляда на одну и ту же конструкцию с разных сторон, но обе определяют что вы делаете и для кого, почему клиент выбирает вас и чем вы отличаетесь от конкурентов.

Споры о том, что первично — ценностное предложение или позиционирование — оставим теоретикам и академикам, а сами будем использовать нужные нам инструменты, как это наиболее применимо и эффективно в конкретной ситуации.

Форматы ценностного предложения

Не существует какого-то общего правила, как должно выглядеть ценностное предложение — тут много подходов и форматов.

Мы выделяем два основных формата, которые используем в своей работе:

• Заголовок, короткий абзац текста и несколько тезисов с ключевыми выгодами для потребителя.
• Модель шаблона ценностных предложений Александра Остервальдера.

Повторюсь, вне зависимости от формата, используете ли вы один из приведенных выше или какой-то свой, ценностное предложение должно отвечать на вопросы:

• Что и для кого вы делаете.
• Как это удовлетворяет потребности клиента.
• Чем вы лучше конкурентов.

А теперь давайте посмотрим на примеры:

Примечание. Экраны сайтов компаний только с целью иллюстрации. На самом деле свое ценностное предложение компании коммуницируют через множество каналов и сообщений, но я намеренно упрощаю ситуацию, чтобы наиболее наглядно показать примеры. Особенно это касается крупных компаний, для которых сайт — один из множества коммуникационных инструментов. Фактически в примерах я анализирую коммуникации, а не само ценностное предложение, но для примера будем считать, что компании ниже потрудились отразить на своих сайтах обещание ценности потребителю.

«Большая тройка» сотовых операторов

МТС не дает какого-то конкретного сообщения в области мобильной связи, но показывает множество своих продуктов. По всей видимости, они хотят сообщить, что МТС — это далеко не только сотовый оператор: у него есть также и контентные сервисы, и платежный сервис, и магазин, и партнеры со специальными предложениями, а еще компания предоставляет услуги не только сотовой связи, но и домашнего интернета и телевидения. Мы должны понять, что МТС — это целая экосистема со множеством различных продуктов.

МегаФон говорит в первую очередь о мобильной связи, но, на мой взгляд, делает это слабо — сложно понять, чем предложение компании отличается от конкурентов. Здесь нет никакого акцента.

Билайн тоже фокусируется на мобильной связи, причем посылает нам очень четкое сообщение о том, что у них быстрый интернет за счет активного строительства базовых станций. Это сообщение показано и в заголовке «Строим сеть быстрее всех!» и в доказательстве тем, что в 2018 году Билайн запустил больше базовых станций, чем остальные компании, и даже в кнопке «Хочу быстрый интернет». Ролик на фоне демонстрирует людей в разных ситуациях, когда они смотрят видео-контент со своих мобильных телефонов.

На мой взгляд, это самое сильное ценностное предложение из приведенных, так как оно работает на актуальную потребность пользователей — иметь быстрый мобильный интернет, ведь фактически звонки стали уже не основной услугой, которую потребители хотят получать у сотового оператора.

P.S. Если хотите разобраться со своим предложением, задать вопрос или получить консультацию по инструменту - пишите в ЛС