Промышленный маркетинг: почему это отдельная профессия и как она развивается в России
Разбираемся, почему промышленный маркетинг — это отдельная дисциплина, что мешает её развитию в России и как успешные компании выстраивают B2B-стратегии.
Почему промышленный маркетинг — это отдельная отрасль
Промышленный маркетинг (industrial marketing, B2B-industrial) это относительно молодое явление как отдельная профессия и предмет научного анализа. Его истоки уходят в первые десятилетия XX века, но как самостоятельная дисциплина и отрасль, он сформировался в середине 20 века
Причина в том, что традиционная модель продаж больших сложных систем, станков или оборудования выходила за рамки простого «выставил и жди заказчика»
Развивалась индустрия, появлялись цепочки поставок, становились сложнее продукты компаниям пришлось менять подход и признавать: завод сложный, многоуровневый клиент, с которым только “рекламой” не обойдешься.
Причина в том, что традиционная модель продаж больших сложных систем, станков или оборудования выходила за рамки простого «выставил и жди заказчика»
Развивалась индустрия, появлялись цепочки поставок, становились сложнее продукты компаниям пришлось менять подход и признавать: завод сложный, многоуровневый клиент, с которым только “рекламой” не обойдешься.
История развития: от послевоенного бума до цифровизации
Зарубежный путь: системность через конкуренцию
В развитых промышленных странах (США, Германия, Япония), формирование промышленного маркетинга шло по пути усложнения самого производства и обострения конкуренции.
В 1950–60-е годы мировой промышленный бум, послевоенная реконструкция и нарастающая глобализация породили спрос на совершенно новые услуги: сервисное обслуживание, постгарантийную поддержку, кастомизацию под клиента, обучение персонала, сбор и анализ эксплуатационных данных. Появились первые корпоративные отделы маркетинга “для индустрии”, которые начали вести коммуникацию не только с закупщиком, но и с инженерами, сервисом, логистикой.
В 1970–80-х промышленный маркетинг оброс научными школами: западные консалтинговые агентства McKinsey, Boston Consulting Group, Accenture предлагали компаниям экспортировать новые стандарты ведения долгих сделок, внедряли инновации “под ключ”, а не только “продать оборудование и забыть”.
Научные центры при университетах, такие как Kellogg School of Management (США), ETH Zurich (Швейцария), RWTH Aachen (Германия), стали готовить промышленных маркетологов и аналитиков, возникли отраслевые журналы (“Industrial Marketing Management”, “Business Marketing Science”).
На этом фундаменте выросли профессиональные сообщества: Американская ассоциация промышленного маркетинга (BMA, ныне часть ANA), Европейский совет по промышленному маркетингу (EMEC), японские и корейские аналоги.
В 1990–2000-х промышленный маркетинг стал драйвером перехода к цифровизации. Под влиянием IoT, Big Data и предиктивных аналитик меняются процессы: менеджеры по маркетингу теперь не только создают “презентации”, а отвечают за расчёт эффективности внедрения (TCO, ROI), проводят совместные проектные сессии с клиентом, участвуют в подготовке тендеров и согласовании новых стандартов сервисного обслуживания, вплоть до проектирования бизнес-процессов с обеих сторон.
В 1950–60-е годы мировой промышленный бум, послевоенная реконструкция и нарастающая глобализация породили спрос на совершенно новые услуги: сервисное обслуживание, постгарантийную поддержку, кастомизацию под клиента, обучение персонала, сбор и анализ эксплуатационных данных. Появились первые корпоративные отделы маркетинга “для индустрии”, которые начали вести коммуникацию не только с закупщиком, но и с инженерами, сервисом, логистикой.
В 1970–80-х промышленный маркетинг оброс научными школами: западные консалтинговые агентства McKinsey, Boston Consulting Group, Accenture предлагали компаниям экспортировать новые стандарты ведения долгих сделок, внедряли инновации “под ключ”, а не только “продать оборудование и забыть”.
Научные центры при университетах, такие как Kellogg School of Management (США), ETH Zurich (Швейцария), RWTH Aachen (Германия), стали готовить промышленных маркетологов и аналитиков, возникли отраслевые журналы (“Industrial Marketing Management”, “Business Marketing Science”).
На этом фундаменте выросли профессиональные сообщества: Американская ассоциация промышленного маркетинга (BMA, ныне часть ANA), Европейский совет по промышленному маркетингу (EMEC), японские и корейские аналоги.
В 1990–2000-х промышленный маркетинг стал драйвером перехода к цифровизации. Под влиянием IoT, Big Data и предиктивных аналитик меняются процессы: менеджеры по маркетингу теперь не только создают “презентации”, а отвечают за расчёт эффективности внедрения (TCO, ROI), проводят совместные проектные сессии с клиентом, участвуют в подготовке тендеров и согласовании новых стандартов сервисного обслуживания, вплоть до проектирования бизнес-процессов с обеих сторон.
Российская траектория: от советских реалий к зарождающейся отрасли
В России, как и во всем постсоветском пространстве, промышленные рынки долгое время жили по иным законам. В советской модели “маркетинга” как функции практически не было: сбыт определялся планом, государственный заказчик перетягивал из центра все ресурсы. Основная задача: выполнить план производства и “сдать наверх”, рыночная конкуренция была практически отсутствовала. Внимание уделялось не качеству внедрения и сервису, а выполнению контрольных показателей.
С началом 1990-х и резким переходом к рыночной экономике стало понятно: старыми методами не выжить, но глубокая трансформация происходила крайне медленно. Многие промышленные предприятия думали, что маркетинг заканчивается на буклете и стенде на выставке. Даже по сей день доля компаний, где маркетинг интегрирован в стратегию развития, невелика.
В последние 10–15 лет ситуация меняется в первую очередь из-за давления экспорта, требований крупнейших заказчиков (металлургия, нефтегаз, транспорт, строительство), а также появления новых поколений менеджеров и инженеров, получивших международный опыт или реальный запрос на эффективность от собственников. Несколько вузов открыли курсы по В2В и промышленному маркетингу правда, в масштабах страны это пока капля в море.
С началом 1990-х и резким переходом к рыночной экономике стало понятно: старыми методами не выжить, но глубокая трансформация происходила крайне медленно. Многие промышленные предприятия думали, что маркетинг заканчивается на буклете и стенде на выставке. Даже по сей день доля компаний, где маркетинг интегрирован в стратегию развития, невелика.
В последние 10–15 лет ситуация меняется в первую очередь из-за давления экспорта, требований крупнейших заказчиков (металлургия, нефтегаз, транспорт, строительство), а также появления новых поколений менеджеров и инженеров, получивших международный опыт или реальный запрос на эффективность от собственников. Несколько вузов открыли курсы по В2В и промышленному маркетингу правда, в масштабах страны это пока капля в море.
Ключевые институты, ассоциации и образовательные центры
За рубежом промышленный маркетинг поддерживается мощной инфраструктурой академических и отраслевых институтов. Это и обучающие программы (Stanford, MIT, Harvard Business School, TU Munich) и ассоциации по обмену опытом (BMA, Institute for the Study of Business Markets в США, Европейская ассоциация промышленного маркетинга). Акцент на обмен знаниями, практиками, совместные отраслевые кейсы, внедрение новых стандартов ценообразования, лонгридов по эффективным сервисным контрактам.
В России ситуация только формируется. Есть отделения зарубежных ассоциаций, появляются независимые отраслевые клубы , корпоративные академии крупнейших промышленных холдингов, цифровые площадки для обмена опытом (ВДПО, специализированные треки на форумах типа «Иннопром» и университетских событиях). Однако, интегрированной профессиональной среды, как, например, у финансистов или ИТ, пока нет. Образовательные программы в вузах зачастую ограничиваются отдельными модулями в курсах по менеджменту или маркетингу, редко есть проекты с реальными индустриальными заказчиками.
В России ситуация только формируется. Есть отделения зарубежных ассоциаций, появляются независимые отраслевые клубы , корпоративные академии крупнейших промышленных холдингов, цифровые площадки для обмена опытом (ВДПО, специализированные треки на форумах типа «Иннопром» и университетских событиях). Однако, интегрированной профессиональной среды, как, например, у финансистов или ИТ, пока нет. Образовательные программы в вузах зачастую ограничиваются отдельными модулями в курсах по менеджменту или маркетингу, редко есть проекты с реальными индустриальными заказчиками.
Почему старые схемы управления мешают
Одна из главных проблем российского промышленных маркетинга наследие административно-командной системы и “бюджетной” логики. Много решений до сих пор принимается не на основании комплексного расчёта выгоды и долгосрочной эффективности, а по принципу «главное, чтобы сегодня работало», «так привыкли», «дать скидку выиграть тендер»
Основные барьеры:
- Принятие решений “сверху”, игнорируя мультидисциплинарные команды (инженеров, сервис, маркетинг).
- Фрагментированность бизнес-процессов: отдел продаж, маркетинг, инжиниринг и сервис работают разрозненно, без горизонтального обмена знаниями.
- Зависимость от госзаказа ключевые сделки проходят по формальным критериям (цена, срок), даже если проигнорирована реальная стоимость владения.
- Недоверие к рыночным инновациям: “лучше старое, но своё”.
В результате маркетинг в промышленности часто фокусируется на тактике (выставки, буклеты), а стратегии по совместному развитию с клиентом, созданию долгосрочной ценности (TCO, сервисные модели, совместные R&D) едва появляются.
Основные барьеры:
- Принятие решений “сверху”, игнорируя мультидисциплинарные команды (инженеров, сервис, маркетинг).
- Фрагментированность бизнес-процессов: отдел продаж, маркетинг, инжиниринг и сервис работают разрозненно, без горизонтального обмена знаниями.
- Зависимость от госзаказа ключевые сделки проходят по формальным критериям (цена, срок), даже если проигнорирована реальная стоимость владения.
- Недоверие к рыночным инновациям: “лучше старое, но своё”.
В результате маркетинг в промышленности часто фокусируется на тактике (выставки, буклеты), а стратегии по совместному развитию с клиентом, созданию долгосрочной ценности (TCO, сервисные модели, совместные R&D) едва появляются.
В каких условиях изменения возможны? Кто драйверы?
Опыт отраслей-лидеров нефтегаз, металлургия, автомобилестроение, агротех показывает: самые глубокие трансформации происходят во время кризисов. Санкции, потеря иностранных поставщиков, кадровый голод, ужесточение требований к эффективности становятся стимулом для оценки эффективности инвестиций, сервисных моделей, долгосрочных TCO-расчётов.
Драйверами выступают:
- Новое поколение руководителей, воспитанных в новой культуре индустриального предпринимательства.
- Требовательные внешние заказчики (экспорт), которые не принимают “бумажного” качества, а требуют результаты на каждом этапе внедрения и эксплуатации.
- Кросс-отраслевые проекты (цифровизация, автоматизация, green-tech), где проммаркетинг нужен как связующее звено между клиентом, технологами, продуктовой командой и сервисом.
- Активные корпоративные университеты и внутренние диалоговые площадки для совместного проектирования с заказчиками.
Драйверами выступают:
- Новое поколение руководителей, воспитанных в новой культуре индустриального предпринимательства.
- Требовательные внешние заказчики (экспорт), которые не принимают “бумажного” качества, а требуют результаты на каждом этапе внедрения и эксплуатации.
- Кросс-отраслевые проекты (цифровизация, автоматизация, green-tech), где проммаркетинг нужен как связующее звено между клиентом, технологами, продуктовой командой и сервисом.
- Активные корпоративные университеты и внутренние диалоговые площадки для совместного проектирования с заказчиками.
Как строить современную отрасль: структура и сценарии запуска изменений
Для реального запуска индустриального маркетинга как практики и профессии нужна “экосистема” взаимодействия. Лучшие отраслевые пилоты собирали несколько групп:
- Методологи/фасилитаторы изменений.
Это эксперты, которые умеют связывать интересы обладающих разным видением сторон маркетинга, инженерии, сервиса, клиентов, регуляторов.
- Промышленные инженеры, технари, разработчики.
“Голос практики”, носители проблем и востребованных решений.
- Бизнес-заказчики/руководители индустриальных компаний.
Те, кто ставит стратегические задачи, формирует запрос на сервис, результативность и прозрачность.
- Пользователи (эксплуатация, сервис, ИТ).
Именно их реальный опыт показывает, работают ли изменения по-настоящему.
- Государство и регулирующие органы.
Необходимы для запуска новых правил игры, поддержки совместных отраслевых стандартов, образовательных программ.
- Образовательные и исследовательские центры.
Подготавливают кадры, формируют пространство обмена опытом, проводят стажировки.
Только работая в единой связке, эти участники могут создавать системные изменения вместо “налётов” в виде выставок или консалтинга по привычной схеме.
- Методологи/фасилитаторы изменений.
Это эксперты, которые умеют связывать интересы обладающих разным видением сторон маркетинга, инженерии, сервиса, клиентов, регуляторов.
- Промышленные инженеры, технари, разработчики.
“Голос практики”, носители проблем и востребованных решений.
- Бизнес-заказчики/руководители индустриальных компаний.
Те, кто ставит стратегические задачи, формирует запрос на сервис, результативность и прозрачность.
- Пользователи (эксплуатация, сервис, ИТ).
Именно их реальный опыт показывает, работают ли изменения по-настоящему.
- Государство и регулирующие органы.
Необходимы для запуска новых правил игры, поддержки совместных отраслевых стандартов, образовательных программ.
- Образовательные и исследовательские центры.
Подготавливают кадры, формируют пространство обмена опытом, проводят стажировки.
Только работая в единой связке, эти участники могут создавать системные изменения вместо “налётов” в виде выставок или консалтинга по привычной схеме.
Успешные примеры пилотов: зачем нужна экосистема
Несколько крупных проектов в металлургии (например, развитие сервисных моделей в Северстали и НЛМК) стартовали именно с совместных отраслевых сессий: на одной площадке инженеры, сервисники, регуляторы и клиентские команды диагностировали слабые места в типовых сделках и формировали новые стандарты по расчёту TCO и сервисной поддержке. Это дало мультипликативный эффект для конкурентов и подрядчиков, запустило новые траектории развития внутри всей цепочки.
В автомобилестроении обучение по промышленному маркетингу было частью программ для инженеров, сервисников и отдела снабжения (кейсы “КАМАЗ”, “ГАЗ”): результат внедрение долгосрочных сервисных контрактов с четкими SLA, пилотные проекты совместной разработки техники под нужды конечных корпоративных клиентов.
Индустриальные конференции типа “Иннопром” становятся не просто выставками, а площадками для ОДИ и отраслевых “мини-университетов”: новые стандарты внедряются сразу в несколько компаний, появляется “среда” для профессионального роста.
Есть удачные кейсы создания совместных образовательных треков, стажировок для инженеров и маркетологов между крупными клиентами и поставщиками в нефтехимии, транспортной отрасли, строительных материалах.
В автомобилестроении обучение по промышленному маркетингу было частью программ для инженеров, сервисников и отдела снабжения (кейсы “КАМАЗ”, “ГАЗ”): результат внедрение долгосрочных сервисных контрактов с четкими SLA, пилотные проекты совместной разработки техники под нужды конечных корпоративных клиентов.
Индустриальные конференции типа “Иннопром” становятся не просто выставками, а площадками для ОДИ и отраслевых “мини-университетов”: новые стандарты внедряются сразу в несколько компаний, появляется “среда” для профессионального роста.
Есть удачные кейсы создания совместных образовательных треков, стажировок для инженеров и маркетологов между крупными клиентами и поставщиками в нефтехимии, транспортной отрасли, строительных материалах.
Успешные примеры пилотов: зачем нужна экосистема
Сегодня индустриальный маркетинг в России находится на стадии становления и это одновременно угроза (потеря эффективности и технологическое отставание), и шанс для компаний, готовых первыми встроиться в новую экосистему совместных решений.
Побеждают не те, кто делает модные буклеты, а те, кто выстраивает профессиональные альянсы с клиентами, интегрирует сервис, совместное проектирование и обучение в каждую сделку.
Главный вызов уйти от “административного маркетинга” и изолированных мероприятий к устойчивой индустриальной экосистеме с обменом знаниями, кадрами и практиками создания реальной ценности. Становление отрасли возможно только через коллективное действие: совместные отраслевые ОДИ, консорциумы, активные корпоративные академии и реальные пилоты с вовлечением всех ключевых ролей. Там, где это работает, российская промышленность уже делает резкие скачки вперёд.
Проигрывают те, кто продолжают игнорировать запрос клиента на сервис, долгую совместную работу и прозрачную экономическую эффективность/ценность на каждом этапе. Перемены начинаются там, где есть не только желание “договориться”, но и среда для совместной работы и развития настоящей профессиональной культуры.
Побеждают не те, кто делает модные буклеты, а те, кто выстраивает профессиональные альянсы с клиентами, интегрирует сервис, совместное проектирование и обучение в каждую сделку.
Главный вызов уйти от “административного маркетинга” и изолированных мероприятий к устойчивой индустриальной экосистеме с обменом знаниями, кадрами и практиками создания реальной ценности. Становление отрасли возможно только через коллективное действие: совместные отраслевые ОДИ, консорциумы, активные корпоративные академии и реальные пилоты с вовлечением всех ключевых ролей. Там, где это работает, российская промышленность уже делает резкие скачки вперёд.
Проигрывают те, кто продолжают игнорировать запрос клиента на сервис, долгую совместную работу и прозрачную экономическую эффективность/ценность на каждом этапе. Перемены начинаются там, где есть не только желание “договориться”, но и среда для совместной работы и развития настоящей профессиональной культуры.
